Como Entender o Comportamento da Base da Pirâmide?

André Torreta é publicitário há 25 anos, Torretta trabalhou por 15 anos com marketing político, período em que teve experiência com as três classes menos favorecidas. Em 2001, fundou o primeiro instituto de pesquisa e a primeira agência de propaganda especializada na base da pirâmide no Brasil. Atualmente, comanda A Ponte Estratégica, consultoria de marketing especializada nessa faixa social. É autor da obra Mergulho na base da pirâmide. Veja a entrevista de André Torretta sobre como descobrir mais sobre a grande massa da população brasileira.

Como começou sua história com as classes C, D e E? O que norteou seu interesse para essa parte da população?

Primeiro, eu fazia marketing político. Mesmo antes desse crescimento econômico, esse cara já existia, ele era cidadão, mas não era consumidor. Em 2001, eu descobri que havia uma agência na Índia especializada nessas classes e uma série de estudos, um novo mundo que estava sendo descoberto não apenas no Brasil, mas na Índia, China, México, enfim, em vários lugares. Então, comecei a me interessar, a procurar entender que mundo diferente era esse.

As classes C, D e E têm estado no centro das discussões atualmente. Virou moda falar delas?

Entrou mais dinheiro para elas. Antes, essas classes não tinham uma importância muito grande na economia, mas agora essa importância aumentou muito, principalmente nos últimos quatro anos. Obviamente, elas já existiam, porém não tinham esse poder de consumo. Quando viraram consumidores, todo mundo começou a olhar para elas, sendo que alguns, até mesmo, falam que essa crise não está tão acentuada no Brasil devido a esse mercado interno.

Como surgiu essa bolha de consumo?

Há várias coisas: o crescimento econômico mundial, que é um primeiro ponto e não foi algo que aconteceu só no Brasil. Para se ter uma ideia, até o ano de 2030, serão 3 bilhões de pessoas entrando nessa classe média. No Brasil, especificamente, houve a queda da hiperinflação em 1994 – que foi o primeiro movimento – e, depois, você tem de 2002 até hoje um aumento de 44% no salário mínimo, descontada a inflação. Só neste ano, a gente teve 12% de aumento no salário mínimo, sendo que os norte-americanos e os europeus não tiveram tanto aumento assim. Há também os programas assistenciais do governo, que atendem 24% da população brasileira, e o crédito que agora, por meio do crédito consignado, essas classes conseguem ter.

Com esse aumento de crédito, você teme um crescimento da inadimplência, sobretudo nessas classes?

Não. A gente é muito menos endividado que a maioria dos outros países. Há um medo do endividamento, e isso é ótimo que se tenha. Mas a realidade é que não estamos endividados. Além disso, emprestar para rico é mais arriscado que para as outras classes, porque ele pode dar calote, já o restante perde o nome e, com isso, perde tudo. Se uma pessoa dessas classes tiver o nome incluído no SPC, não terá mais cartões nem como comprar, pois ela só pode comprar a crédito – geralmente, essas classes não têm dinheiro para comprar nada grande à vista.

Existem empresas que já desenvolveram planos de negócio voltados para essas classes. Alguma delas chama sua atenção e poderia ser citada como um caso de sucesso no Brasil?

Eu acho que a gente está começando a ter exemplos agora, pois essa questão da classe C em nosso País é muito recente. Se formos olhar com visão otimista, ela vem desde 1994 e, numa visão mais pessimista, o crescimento vem desde 2003 ou 2004. A Casas Bahia chama atenção porque construiu um modelo de negócios diferente. Outro exemplo é a relançada mortadela Confiança, a marca que mais vende no Brasil e é focada nessas classes – muitas pessoas das classes A e B nem sabem que ela existe.

Em seu livro, você menciona que o poder de compra dessas classes só cresce, mas as empresas brasileiras têm de se adequar a essa nova força de consumo. O que faz você pensar dessa maneira?

Por exemplo, os bancos. Você ainda vê muita gente “desbancarizada” no Brasil, que não consegue sequer abrir uma conta corrente. Hoje, com a baixa dos juros, os bancos vão ter de atender essas pessoas, o que já é feito lá fora. O microcrédito bomba no mundo inteiro, enquanto que, no Brasil, seu volume é mínimo. Para se ter uma ideia, essa nova classe média tem renda familiar em torno de R$1 mil a R$5 mil por mês, e a gente tem 100 milhões de pessoas que estão dentro dessa faixa salarial. E 100 milhões de pessoas é um excelente mercado consumidor em qualquer lugar do mundo, é maior, até mesmo, que o de muitos países. Foi essa população que segurou o Brasil. E você já vê mudanças no consumo devido a isso. O volume de vendas de extrato de tomate, por exemplo, está diminuindo, enquanto o volume de compra de molho de tomate vem aumentando, porque esse consumidor está conseguindo pular o próprio patamar. O papel higiênico é outro exemplo, o mercado de folha simples está diminuindo, enquanto o de folha dupla está crescendo. Isso tudo é oriundo dessas mudanças, dessa entrada de renda – e essas pessoas valorizam qualidade, quando podem pagar por ela.

Quais indústrias em sua opinião ainda ignoram completamente as classes C, D e E?

Os Bancos. O Bradesco tem o DNA do banco popular, mas o nível de “bancarização” no Brasil não chega a 50%, ele é muito baixo. O microcrédito, que lá fora atende milhões de pessoas, aqui só tem o Banco do Nordeste que faz direito. Esse é o principal mercado que precisa mudar. Outro exemplo é o cinema. Você tem o cinema indiano que bomba, que é a segunda maior indústria de cinema do mundo – a maior é Nollywood, na Nigéria. Então, para ter uma indústria de cinema rentável, sustentável, não é preciso estar em um país de primeiro mundo, porque a Índia e a Nigéria conseguiram. Mas, no Brasil, por exemplo, você vai à periferia e percebe que não há sequer um shopping center. Shopping é para rico, é uma cláusula de barreira. Cinema no Brasil é para rico. O problema não é o povo, é a indústria, o modelo do negócio.

Você estudou muito sobre o comportamento, gostos e as demandas dessa parte da população. O que percebeu nesse novo consumidor?

Primeiramente, que eles são muito regionalizados. A periferia de Recife é muito diferente da de Porto Alegre, que, por sua vez, é diferente da de Curitiba. Então, entender esses hábitos, conversar com esse morador se torna mais difícil. Além disso, essa classe tem problemas e características sérias que precisam ser observadas, por exemplo: aproximadamente 74% dos brasileiros são analfabetos funcionais. Por isso, quando se trata de marketing, é preciso simplificar, fazer livros e revistas com menor vocabulário. Está sim ocorrendo uma mudança educacional, mas ela é muito mais lenta, você precisa de uma ou duas gerações para concluí-la. Entretanto, antes, tínhamos 1 milhão de pessoas estudando em universidades privadas, hoje temos 4 milhões. Isso é uma prova de que o Brasil não volta para trás – ele mudou mesmo.

E a questão do preço, ele é realmente mais influente para essas classes?

É, ele é determinante, mas isso não significa que não precise ter qualidade. O problema é que, primeiramente, um produto ou serviço tem de caber no bolso do consumidor, pois, se não couber, ele não compra. Quem cria um produto para essas classes precisa entender isso, tem de perceber também que esse cliente quer qualidade – ele é um consumidor exigente. Antes, existia a imagem de que um produto para as classes menos afortunadas era produto ruim. Hoje, as indústrias mudaram esse paradigma no Brasil.

O que mais esse consumidor valoriza em termos de experiência de compra?

Ser bem tratado. Até recentemente, ele enfrentava porta giratória em banco ou, quando entrava numa loja, o atendente o seguia para ver se ele não ia roubar nada. Isso está começando a deixar de acontecer no Brasil, e precisa mesmo parar de acontecer. A gente passou 500 anos deixando esse cara longe das lojas e dos bancos. Agora, esse consumidor tem dinheiro, ele vai entrar e comprar. Não há como isso não acontecer. O que tínhamos antes era puro preconceito.

Quais são os maiores mitos que envolvem as empresas brasileiras em relação a essas classes?

O primeiro é achar que todo mundo é igual. Há pessoas que conversam com uma empregada doméstica e acham que já entenderam todos os desejos de sua classe social. É como se amanhã eu conversasse com um rico e já dissesse que sei como são os ricos. Isso não existe. O segundo é que, se eu vender para as classes C, D e E, vou sujar minha marca, o que é uma grande mentira. A Nike vende para todo mundo, a Fiat tem carros desde o Fiat 147 até um veículo caríssimo e não suja sua marca.

Vale a pena para uma empresa que ainda não investe nessas classes começar a investir?

Sim, se ela tiver um produto de massa. Como são 100 milhões de pessoas, se você quiser fazer algo que seja exclusivo, aí obviamente não vale a pena. Agora, caso queira vender para o grande povão brasileiro, essa é a única maneira. O que você deve saber é que essa nova classe média possui necessidades, hábitos e anseios diferentes e que você precisa adequar seu produto ou serviço a eles. Você não vai querer que 100 milhões de pessoas se adéquem a uma empresa. É melhor a empresa se adequar a esse público.

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