Demitindo o Diretor de Marketing…

Zé Luiz Tavares é sócio, ao lado de Walter Longo, da Nexial Consultoria de Marketing, que tem como objetivo a potencialização do nexo entre as ações mercadológica de seus clientes.

E o nome da empresa vem justamente do conceito que ambos criaram para explicar e discutir o momento atual do mercado brasileiro e até internacional. Zé Luiz, nesta entrevista, explica qual a importância de se tomar decisões que tenham, acima de tudo, nexo.

Para explicar um pouco esses conceitos, Longo e Tavares publicaram o livro “O Marketing na Era do Nexo – Novos caminhos num mundo de múltiplas opções”. Onde os autores contam como é essencial a coerência cognitiva para as marcas e para garantir a segurança no investimento das empresas.

Leia, a seguir, a entrevista especial realizada com Zé Luiz Tavares e reflita se você é um nexialista, ou não.

Para começar a nossa entrevista, gostaria que você explicasse um pouco como foi a ideia de editar o livro.
Começamos a editar o livro a partir de março de 2008, com a ideia nascendo após a realização de alguns trabalhos que estávamos desenvolvendo e, muito mais, a partir de nossa indignação com alguns fatos que percebemos no mercado. Começamos a nos questionar: “Como as empresas não estão atentas para alguns detalhes que as fazem perder o sentido?”. Disso, iniciamos um estudo mais detalhado sobre o conceito do nexo. E o livro é a oportunidade de colocarmos à tona a importância de se fazer sentido nas ações de marketing e comunicação que as empresas realizam.

Diante dessas grandes mudanças, as empresas buscam o nexo?
Realmente, estamos vivendo um momento diferente, que o escritor Shell Silvertein batizou de tesarac: um momento em que não queremos mais as soluções do passado, mas em que as grandes promessas do futuro ainda não são de fato concretas. Esse momento de grandes mudanças nos deixa muito confusos. Temos muitas opções, muita promessa, e não sabemos direito o que irá ou não dar certo. É preciso ter muito cuidado. Lembro uma vez, quando estava no grupo Newcomm Bates, o Roberto Justus contratou um argentino (sic) para ser o “mentor de tecnologia”. Sua incumbência era trazer novidades. Um dia ele chegou com uma canetinha com código de barras e garantiu: “Esta canetinha é uma coisa fabulosa. Os nossos anúncios daqui para frente deverão ter sempre um código de barras. Com ela, toda vez que o consumidor vir um anúncio que lhe interesse, vai passar a canetinha em cima daquele código de barras para registrá-lo. Em seguida, ele pluga a canetinha no  computador e imediatamente acessará o site referente àquilo.Isso vai mudar o mundo, o jeito das pessoas…”. Todos ficamos encantado com a canetinha. Mas e o que aconteceu com a canetinha? Nada.  Foi mais uma canetinha que passou.

Isso é um reflexo da nossa sociedade atual?
Sim. Na verdade, o mundo gera todas essas “super-revoluções”. Todas essas oportunidades monstruosas parecem que vão mudar o mundo. E o tesarac traz mais ou menos isso. O que parecia uma coisa importantíssima de uma hora para outra acaba.

E como entra a internet neste contexto?
A internet, quando começou, prometia o seguinte: “você vai se comunicar com cada pessoa, individualmente, sabendo do que cada um gosta de vestir, quantos filhos tem, qual é o padrão de vida dela, o que ela faz etc.”. Mas, até hoje, isso ainda não acontece. Até hoje a gente não consegue se comunicar tão direcionadamente assim. Inclusive, o marketing direto continua espantando as pessoas. Você entra numa loja virtual, compra, por exemplo, um ar-condicionado, e te oferecem também uma garrafa de vinho. O que tem a ver um com o outro? Até agora não entendi.

No terceiro capítulo “Nexo ou medo: decida-se”, o livro coloca em discussão como o gap de conhecimento dos profissionais atuais influencia no que está acontecendo. Explique um pouco mais.
A gente não tem capacidade de aprofundar o conhecimento, porque tudo é muito rápido. Você só sabe que você tem que estar. E, como você não conhece, você tem medo de não estar. E é esse o sentido desse capítulo do medo . Você começa a ter medo de não estar. E se pergunta o tempo todo: “Como eu posso me encontrar com os amigos e falar que não estou anunciando na internet? Como eu posso não ter um Twitter?…” Esse tipo de sensação, gera angústia. Gerando, com isso, decisões insanas dentro das empresas, ou seja, dando passos maiores que a perna. Aliás, isso é muito comum. Certa vez, vi um diretor de marketing dizer: “Daqui para frente, 100% da minha verba será destinada para o CRM (Customer Relationship Management). Não faço mais anúncio em revista. O meu negócio é fazer a gestão do cliente um-a-um”. Bom, isso na teoria pode parecer interessante. Mas eu pergunto: “A empresa estava preparada para isso?”. A resposta: não. A empresa perdeu um ano de comunicação porque ela não estava preparada.

É por isso que no livro vem a provocação para demitir o diretor de marketing?
É, foi provocativo. Na verdade, o marketing extrapolou o próprio marketing. Hoje existem múltiplos gestores de verbas de marketing dentro das empresas. E com eles, um batalhão ainda maior de fornecedores de serviços de marketing.Todos têm suas estratégias de marketing e aplicam recursos continuamente. O que queremos dizer no livro é para que no meio de tudo isso exista alguém para zelar pelo nexo dentro da sua empresa.

E quem são esses nexialistas?
Eu acho que, historicamente, o mais preparado para isso é o próprio diretor de marketing dentro das empresas, ou deveria ser. É necessário ter uma visão holística de todo o processo de marketing e comunicação da empresa, saber que uma coisa afeta outra. Todas as atividades têm bases comunicantes. Cito um exemplo recente, que ocorreu no ano passado. O avião da TAM, infelizmente, caiu no aeroporto de Congonhas. E, naquele momento, a empresa tinha como estratégia deixar os funcionários uniformizados atendendo com roupa de festa junina. Qual o comentário imediato? Todos estão uniformizados para uma fogueira? Alguém tinha que falar naquele momento: “Para tudo”; é um acidente, uma emergência, alguém teria que ser o responsável por cuidar do nexo das ações da empresa, o que está acontecendo dentro da empresa, porque senão fica um processo meio dissonante, e nesse caso, absurdo e de extremo mau gosto

E como um profissional se desenvolve como nexialista?
Tem uma frase que eu acho que define isso muito claramente: “Não existe nexialista júnior”. Porque a vida te leva a ser um ou não. Vai depender da opção que você vai fazer da sua vida, do nível de curiosidade que você tem, do nível de desejo de envolvimento. Acredito que isso aconteceu comigo. Me meti a fazer muito, a entender o processo completo. Deixei de ser um redator bem sucedido e premiado do mercado para ser um dos loucos que estão soltos por aí (risos). O meu foco não foi me especializar numa carreira de fazer anúncios, de criar filmes… Preferi entender o processo, quis saber o porquê das coisas. E isso estava dentro de mim.

Então é necessário ter pelo menos uma faísca ali dentro de curiosidade?
Sim. É fundamental: saber perguntar por quê; querer saber como é; ser um pouco inconformado… Eu acho que o nexialista tem que ter esse costume. Você faz muita coisa por obrigação na sua vida, que o chefe mandou você fazer. Então, pergunta para o chefe o porquê; se ele ficar meio irritado, você fica quieto, para não perder o emprego, e tenta descobrir um dia por que está sendo feito aquele negócio, para onde aquilo vai levar. Se você tem isso dentro de você, de querer saber, de encontrar o motivo das coisas, isso é um grande indicador de que você poderá vir a ser um nexialista. A partir disso, você vai ter que abrir mão de uma carreira de especialista, ou seja, deixar de se tornar cada vez mais famoso em alguma coisa, para ficar cada vez menos famoso em tudo. Você faz uma trajetória em que você termina a vida sabendo de várias coisas, do porquê você estava nesse jogo, como compõe essa história.

O processo de tomada de decisão é muito importante. Em um capítulo, chamado “Paradigma: o espanta-nexo” vocês levantam a questão de que paradigmas podem barrar algumas decisões. Gostaria que explicasse um pouco sobre o assunto.
No livro, falamos um pouco sobre quais são as quatro tomadas de decisão que existem no mercado: por dedução, intuição, generalização e repetição. Quando a gente olha as quatro, vê o seguinte: 50% delas estão nas duas primeiras, segundo a pesquisa que realizamos. E os outros 50% estão repetindo as fórmulas que já encontraram antes ou estão fazendo como todo mundo faz. Os executivos alegam que 30% da verba que gerenciam são jogados fora. Isso se deve por terem utilizado de generalização ou repetição. Porque a dedução e mesmo a intuição são muito mais assertivas do que isso. O Walter Longo fala muito sobre algo que acho verdadeiramente importante: a visão. Quando você vislumbra algo, quando você tem certeza, você enxerga o que acontecerá antes que aconteça de fato; é quase uma premonição. Portanto, quando você faz isso está usando a sua intuição. Mas no livro não fizemos juízo de valor, procuramos apenas propor que os leitores descubram as mais adequadas formas de tomadas de decisão por si só.

Nisso entra a questão que falamos anteriormente da preparação do profissional. Unir a análise dos dados e a intuição é fundamental nesse processo. Correto?
É engraçado, sempre vivi de criatividade, meu “ganha-pão” sempre foi esse. Mas de um tempo para cá estou fascinado por números. Quando você começa a olhar para os números, se você tem capacidade de enxergar além do que eles estão mostrando, eles são extremamente insightfulls, ou seja, te proporcionam uma imensa capacidade criativa. E acredito que a dedução aliada a intuição parece ser a grande fórmula do sucesso.

E como fazer para medir o nexo?
A partir de 11 objetivos diferentes medimos as ações de comunicação. Com certeza, em um desses objetivos a ação estará dentro. É possível detectar o tipo de objetivo a partir do público a que se destina, o resultado que foi atingido e quanto foi o nível de satisfação. Uma vez mapeadas todas as ações de marketing de sua empresa, dentro de um grid, você consegue atribuir todas essas avaliações. Outro ponto fundamental é fazer um momento de reflexão profunda do por que você está nesse jogo. E questionar o que sua empresa quer de fato.

Para terminar, vamos falar um pouco da sua empresa. Qual o diferencial da Nexial?
A Nexial é uma consultoria de marketing especializada em nexo. A nossa grande colaboração pode ser fundamentalmente para clientes em momentos de perda de nexo. Quando você pega o momento de fusão e aquisição, esse é um prato cheio para as empresas perderem o rumo. A gente chegou a mapear dez pontos que podem ser considerados os 10 principais momentos de perda do nexo. São eles: processo de fusão ou aquisição; criação de novas marcas para produtos ou áreas de negócios; ingresso em novo segmento de mercado; crescimento acelerado ou descontrolado da demanda; troca de comando na direção de marketing; chegada de um novo presidente; substituição da agência de propaganda; cortes de orçamento; reestruturações internas e surgimento de um concorrente de peso. São nessas situações que podemos contribuir com a nossa consultoria.

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