O storytelling é sua arma mais poderosa

Jonathan Gottschall, autor de The Storytteling Animal, diz que a ciência comprova a antiga crença de que a história é o mais poderoso meio de comunicar uma mensagem.

Nos negócios, o storytelling é todo o sentimento. Sem uma história convincente para contar, nosso produto, ideia, ou marca pessoal está morto.

Em seu livro Tell to Win, Peter Guber junta escritores como Annette Simmons e Stephen Denning para evangelizar os leitores sobre o poder da história nas relações humanas em geral, e particularmente as empresas.

Guber argumenta que nós, humanos, simplesmente não somos movidos por dados e estatísticas, slides de PowerPoint densos e planilhas repletas de números.

As pessoas são movidas por emoção. A melhor maneira de conectar emocionalmente outras pessoas ao que estamos fazendo começa com “Era uma vez…”.

Isso soa bastante plausível. Mas as reivindicações sobre o poder do storytelling nos negócios são suportados apenas como “mais uma história”.

Guber, por exemplo, faz o reforço dessas afirmações ousadas com o exemplo de como um de seus amigos famosos contou uma ótima história e conseguiu um triunfo de persuasão.

Mas, as anedotas não fazem uma ciência. É o storytelling apenas a nova moda mais recente em um mundo de negócios que está continuamente varrido com novas modas e novos gurus lançando o mais novo segredo imperdível para o sucesso?

Ou será que isso tudo representa uma visão real e profunda na estratégia de comunicação entre as pessoas?

Eu acredito profundamente que é uma visão real. Gauber e seus amigos chegaram através da experiência, nas mesmas conclusões que a ciência chegou através da experimentação.

Até recentemente só era possível especular sobre o poder do storytelling e seus efeitos persuasivos. Mas a psicologia, ao longo das últimas décadas começou um estudo sério sobre como as histórias afetam a mente humana.

Os resultados mostram repetidamente que nossas atitudes, medos, esperanças e valores são fortemente influenciados pela história.

O que está acontecendo aqui? Porque estamos na mão do storytelling? Os psicólogos Melanie Green e Tim Brock argumentam que entrar em mundos ficcionais altera radicalmente a forma como a informação é processada.

Estudos de Green e Brock mostram que os leitores mais absorvidos estão lendo uma história e a história pode convencê-los.

E aqui temos uma importante lição sobre o poder de moldagem do storytelling. Quando lemos dados, e argumentos técnicos, somos críticos e céticos. Mas quando somos absorvidos em uma história acabamos por baixar a nossa guarda intelectual.

Somos movidos emocionalmente e isso parece nos deixar indefesos.

Esse é exatamente o ponto de Guber. A metáfora central de Tell to Win é o cavalo de Tróia. Você conhece a história: depois de uma década de impasse sangrento em Tróia, os gregos decidiram que nunca iriam tomar Tróia pela força.

Eles fingiam voltar para casa, deixando para trás um cavalo de madeira maciça, aparentemente como uma oferenda dos deuses. Os troianos felizes arrastaram o presente para dentro dos muros da cidade.

Mas, o cavalo estava cheio de guerreiros gregos, que surgiram no meio da noite para matar, queimar e saquear.

Daí a expressão “presente de grego”.

Assim como o cavalo de Tróia, uma boa história sempre parece um presente.

Assim como o cavalo de Tróia, uma boa história sempre parece um presente.

Guber nos diz que o storytelling pode funcionar como cavalos de Tróia. O público aceita a história porque, para um ser humano, uma boa história sempre parece um presente.

Mas a história é, na verdade, apenas um sistema de entrega das ideias do contador. A história é um truque para esconder uma mensagem para a cidadela fortificada da mente humana.

O livro de Guber é implacavelmente otimista sobre o poder do storytelling para a persuasão. Mas como a metáfora sanguinolenta do cavalo de Tróia sugere, a história é uma ferramenta que pode ser usada para o bem ou para o mal.

Portanto, podemos tirar 2 grandes lições do livro de Guber e da nova ciência do storytelling.

Em primeiro lugar, o storytelling é uma forma poderosa de persuasão. Segundo, em um mundo cheio de contadores de histórias faixa preta, precisamos começar a treinar as nossas defesas.

Os mestres do storytelling nos querem bêbados de emoção porque assim perdemos as considerações racionais, relaxar o nosso ceticismo e acreditar em suas palavras.

O novo evangelho do storytelling para os negócios oferece um desafio para pontos de vista comuns da natureza humana. Quando nos chamamos de Homo sapiens estamos afirmando que é a sapiência humana – sabedoria e inteligência – que realmente diferencia a nossa espécie.

Somos criaturas da história, e o processo de mudança de uma mente ou do mundo inteiro deve começar com “Era uma vez…”.

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Este artigo foi adaptado do original, “Why storytelling is the ultimate weapon”, da FastCompany.

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