Descobrindo o DNA Digital da Marca.

Os meios digitais são a nova onda das empresas. Pequenos anunciantes já manifestaram que preferem os meios digitais para anunciares. Um dos motivos, além do preço é que, ao contrário da TV, onde o comercial passa em um determinado momento e depois só depois de mais um tempo (geralmente, ao fechar um pacote para divulgação na TV, uma empresa contrata algus horários). Portanto, o comercial só vai passar na TV no horário contratado. Na internet, independentemente do horário, se você compra um banner em um site como o UOL, por exemplo, ele vai estar por lá vinte e quatro horas até o prazo (mensal) terminar, ou o serviço não ser mais renovado. Por esse e por outros motivos, as mídias on-line estão chamando atenção também dos grandes.

Ricardo Fort é Diretor de Marketing da Coca-Cola no Brasil. Na entrevista abaixo, ele conta dos desafios de trabalhar uma das marcas mais conhecidas do mundo no ambiente digital.

1. Quais são os principais desafios na definição de estratégias digitais para uma empresa como a Coca-Cola?

O principal desafio é fazer com que marcas com presença tão massiva na sociedade, como são as de refrigerantes, consigam estabelecer comunicações adequadas nos diferentes contextos da vida online das pessoas, que se multiplicam em nichos de temas e comportamentos variados. Apesar da audiência abrangente que a Internet tem, há uma diversidade de situações e ambientes digitais com nuances muito particulares, que devem ser muito bem estudados antes de se estruturar um plano para essa mídia. As formas de comunicação não podem ser as mesmas da de uma mídia mais linear, como a TV aberta, por exemplo. Na Internet, uma mesma mensagem deve ser transmitida em formatos diferentes para territórios como blogs, Orkut, MSN, portais noticiosos ou de entretenimento. Há uma sutileza na forma de abordar que faz toda a diferença. Para entender esses comportamentos, fazemos muita pesquisa, que nos têm sido bastante úteis na definição de nossas estratégias.

2. Quais são as iniciativas da empresa no sentido de estimular a colaboração e a participação do consumidor em campanhas?

Estimulamos o envolvimento dos consumidores com os conceitos criativos das campanhas na Internet. No site de Coca-Cola Zero, por exemplo, as pessoas podem criar imagens em que colocam o produto em fotos de situações inusitadas, dentro do conceito “por esta você não esperava”. Com Sprite, marca que encoraja a franqueza por meio da campanha “As coisas como são”, criamos recentemente uma seção no site que possibilita às pessoas o envio de vídeos em que dão depoimentos com suas visões sobre verdades.

3. De que formas a empresa utiliza para estreitar a comunicação com os consumidores?

A estratégia da Coca-Cola é estar presente nos ambientes digitais de uma forma colaborativa, sem ser invasiva ou querer competir com as ferramentas disponíveis. No MSN, ferramenta com a qual Coca-Cola foi a primeira marca a firmar parceria, por exemplo, oferecemos ícones e planos de fundo com a identidade da marca, que passa a fazer parte dos momentos de interatividade das pessoas com essa ferramenta. É uma forma de promover uma relação divertida das pessoas com a marca, que estará presente no bate-papo delas com amigos. No universo de blogs, fazemos algo na mesma linha: o Coke Ring, espécie de concurso que premia os blogs mais interessantes, destacando-os em rankings divididos por temas. O mais interessante é que a marca se torna presente neste universo sem descaracteriza-lo. Outro exemplo é o site da marca Coca-Cola, que reúne as diferentes identidades que as pessoas possuem na Internet, como link para Orkut, contato do MSN e presença em ambientes como fotologs, Youtube, Flickr e My Space.

4. Como você vê a influência das redes sociais na percepção dos consumidores com relação às marcas?

Com as redes sociais, as opiniões da pessoas sobre as marcas foram amplificadas, deixando de circular em âmbitos restritos e passando a ter proporções maiores, como parte de um grande debate público digital. E o conjunto desses comentários consolida percepções coletivas bastante relevantes. Observamos com muita atenção e interesse o que é comentado sobre nossas marcas nesses ambientes. É um termômetro interessante para medirmos a receptividade das pessoas sobre tudo o que fazemos.

5. A segmentação total é uma das características da comunicação digital. Como você enxerga o futuro da chamada comunicação de massa com esta “customização” da comunicação?

São dois caminhos paralelos, mas que co-existirão. O processo de customização da comunicação digital avança de forma bastante veloz e exigirá cada vez mais esforços estratégicos para que a comunicação com esses múltiplos territórios seja eficiente. Por outro lado, continuará existindo um outro caminho mais massivo, como a TV aberta, com abordagem mais uniforme, mas que estabelece um elo entre as pessoas em torno de um determinado tema. E, obviamente, com mensagens mais superficiais do que as que são direcionadas aos nichos.