As Estratégias do Entretenimento.

Eduardo Murad da aula na ESPM na matéria de Entretenimento e Comunicação Integrada. O mercado de entretenimento cresce a cada ano e oferece muitas opções para o desenvolvimento de novas estratégias, não se restringindo apenas às tradicionais áreas de eventos, shows, teatro, cinema e turismo. O grau de eficiência da atividade de entretenimento, na aproximação com os diversos públicos, é visto, pelas empresas de outros setores, como fator fundamental para o sucesso de suas estratégias de comunicação.

Veja abaixo íntegra da entrevista que Murad cedeu à HSM.

Quais são os campos de atuação de um gestor de entretenimento?

Esse profissional tem a incumbência de proporcionar novas experiências e gerar maior atratividade para as marcas. Ele tem dois campos de atuação: em empresas que não sejam do setor de entretenimento, mas que desejam criar estratégias diferenciadas, e na gestão de um negócio no setor. Por exemplo, pode ser gestor de bares, casas de espetáculos, hotéis etc. E, por outro lado, é possível ser funcionário de uma organização como a Oi, que tem um profissional dedicado à gestão do entretenimento, ligado à gerência de comunicação, que cuida de toda a estratégia de comunicação e realiza ações que visam melhorar o relacionamento com o cliente. É uma vasta área para atuação e um amplo mercado para ser explorado de diversas maneiras.

O mercado de entretenimento gera bilhões de dólares de lucro no mundo todo. No Brasil, quais são os principais resultados neste setor?

Podemos utilizar como base os resultados de uma das áreas: a de eventos. Nos últimos dez anos, essa área cresceu cerca de 300%. Já o turismo cresce no mundo todo, e isso proporciona o consumo em setores como shows, teatros e cinemas, entre outros. Essa gama de opções também proporciona o aumento das possibilidades de aplicação de ações de marketing promocional, que focam o relacionamento com os consumidores finais e intensificam a relação deles com as marcas. Isso contribui para o aumento do lucro das empresas do segmento. Outro setor em que temos observado forte tendência de crescimento é o de games.

O que o gestor de entretenimento deve considerar para criar uma boa estratégia de comunicação?

Ele não pode se concentrar em apenas um veículo de comunicação. Deve utilizar iniciativas de cross-media (várias mídias) para atingir o seu público-alvo. Antes, as ações se concentravam em veículos de massa e representavam, praticamente, 90% dos investimentos feitos em mídia. Agora, no máximo, essa participação atinge 60%. Isso se deve à utilização de novas técnicas de comunicação, que estão mais focadas em oferecer entretenimento para os clientes. O gestor de entretenimento tem de explorar todos os recursos de comunicação disponíveis. Além disso, ele deve ter em mente que precisa se dirigir a todos os stakeholders da organização: clientes, acionistas, funcionários, fornecedores, parceiros, sociedade civil, governo e mídia. Um conceito importante é o de que a marca tem público, quando consegue juntar dois universos: o interesse do público e as narrativas da marca, isto é, os assuntos sobre os quais a marca pode falar transmitindo credibilidade e propriedade.

A tecnologia já é uma realidade. Está no cotidiano das pessoas. Como explorar essa opção na comunicação com o cliente?
O entretenimento se beneficia com o crescimento nas possibilidades de uso da tecnologia e a sua participação no dia-a-dia dos consumidores. As empresas têm a oportunidade de reinventar e traçar novas estratégias. Um exemplo claro foi o da Ediouro. Com o seu público envelhecido, precisava renovar a base de clientes. Para isso, criou uma iniciativa muito interessante na internet. Divulgou aos blogueiros um jogo de palavras cruzadas, cujo objetivo era localizar termos que se referiam a conteúdos do interesse desse público. Foi um sucesso, gerou bastante repercussão. A Ediouro é especialista nesse tipo de jogo há décadas e só utilizou os recursos tecnológicos e a linguagem corretos. A chave do sucesso é saber utilizar a tecnologia certa, mas de maneira lúdica, na linguagem apropriada à cultura a que se destina a ação.

Em sua opinião, quais são as tendências de entretenimento para os próximos anos?

Quem trabalha com entretenimento tem de ficar bastante atento às novas tecnologias. Cada vez mais, os recursos vão favorecer a comunicação com o cliente. Posso apontar, por exemplo, a tecnologia de Realidade Aumentada (RA). Ela deve ser acompanhada de perto, pois é um recurso fantástico. Não podemos esquecer a televisão digital e o avanço da tecnologia do celular, sendo que essas duas tecnologias convergem. Mas não se pode focar apenas a tecnologia, é preciso acompanhar de perto o que acontece nas ruas. É importante analisar o comportamento do consumidor. É fundamental saber falar a sua linguagem para acertar na estratégia. Se o gestor de entretenimento souber atender as necessidades de seu cliente, estará muito próximo de atingir a sua meta.

Welcome to the Sales Jungle…

Existem vendedores que não aceitam que seu modo de pensar ou agir possa estar errado ou interferindo no bom entrosamento da equipe, nos resultados da empresa e nas próprias vendas. Saber pisar em ovos para lidar com eles é uma arte. Nós trocamos as palavras, mudamos o tom de voz, colocamos as vírgulas, tentamos contornar a situação sem que ninguém se magoe para não influenciar nas vendas.

Comece sempre com um elogio – Um elogio ou um incentivo tem a capacidade de mudar inteiramente o futuro de uma pessoa. É o conceito básico de um relacionamento. Os indivíduos necessitam ser valorizados. Mas, para isso, seja sincero em seus elogios.

Chame atenção para os erros de outras pessoas – É uma maneira eficaz de corrigir falhas. Fale de maneira indireta frases do tipo: “Isso era o que ela poderia ter dito” ou “Ele poderia ter feito isso”.

Fale primeiro sobre seus próprios erros – Antes de uma crítica, deixe transparecer que você sabe que não é perfeito, mas que, pela experiência que tem, seus conselhos são importantes. Entretanto, não deixe parecer um sermão.
Não dê ordens nem pressione – Pelo contrário, faça perguntas, como: “Existe alguma maneira de…”, “Se eu lhe disser que…” ou “Alguém tem outra ideia?”.

Evite envergonhar a outra pessoa – Nada prejudica mais um relacionamento que ferir o ego de um vendedor, pois ele jamais se esquecerá disso.

Encontre uma virtude nesse profissional e a valorize – Mesmo que precise se esforçar para encontrar um valor, faça-o entender que existe algo em sua reputação que precisa ser zelado: “Você tem garra, por que age assim?”.

Faça o erro parecer fácil de ser corrigido – Mostre que você quer ajudá-lo e se preocupa. Lance um desafio e comemore os resultados positivos.

Faça o vendedor imaginar que é importante – Deixe-o ver que sua contribuição é importante para a empresa e os benefícios que receberão com suas sugestões: “Amanhã virá um cliente muito especial, se você puder organizar sua mesa…”.

Troque-o…
Essa última dica é um conselho meu que demorei a aprender, e paguei caro por isso. Todos nós sabemos o quanto é difícil e custoso para uma empresa essa história de demissão, recrutamento e seleção. Mas, às vezes, por mais que se tente, não se consegue resolver o problema, e ficar adiando uma demissão pode custar mais caro que o próprio processo, especialmente se o tal “complicadinho” for um vendedor negativo e persuasivo. Isso poderá levar à contaminação de toda a equipe de vendas.

Não tenha medo nem permita que vendedores negativos e “complicadinhos” prejudiquem o ambiente de trabalho, mesmo se seus resultados forem bons. Ficar refém de um mau vendedor é a pior coisa que pode acontecer para um empresário ou gerente de vendas. Por isso, recomendo sempre manter a caixa-d’água cheia, ou seja, ter um banco de talentos ativo para eventuais substituições – quando necessárias.

Dicas Para Vender Mais em Tempos de Crise, Parte 2.

Dando continuidade à série de passos para ampliar vendas na crise, vamos falar sobre Database Marketing. Eu admiro a inteligência de mercado, assunto da primeira parte. Acredito que a Inteligência de Mercado (ou Business Intelligence) é responsável por fornecer o cenário atual da empresa, clientes, concorrentes e da economia. Essa tarefa é de suma importância para produzir dados, ter referências e, sobretudo, UM PONTO DE PARTIDA. A Inteligência de mercado garante à empresa CONHECIMENTO e INFORMAÇÕES, mas se não for utilizada em favor da empresa, NÃO SERVE DE NADA.

O que fazer depois da fase de Business Intelligence? Segundo Eliziane Priscila de Souza, especialista em Business Inteligence:

Depois que já se tem os dados deve-se usá-los.. e acompanhá-los atualizando-os: levar para as reuniões e descobrir quem precisa ou quem pode utilizá-los da melhor forma possível, onde uma informação reflete mais em resultados. A utilidade não é só comercial é adminsitrativa e estratégica. Uma base de dados só será viável se for utilizada, deve ser definido anteriormente para que e como será utilizada. Comercialmente serve para contato direto, personalizado, negociações, atualização do site da empresa, emails, portfólios, informativos, etc. Com indicadores e tendências, pode-se tomar uma decisão para um investimento ou uma nova campanha, uma parceria, uma fusão, enfim, mil coisas.. A informação que vem da base de dados do seu negócio e os números do dia a dia, apoiam a base do planejamento estratégico, que deve ser revisto frequentemente.

Bem, saber o que fazer é o que diferencia o sucesso do fracasso. Utilizar as informações de forma RACIONAL e PRODUTIVA torna a Inteligência de Mercado eficiente ou não em uma empresa. Portanto, após estruturar e trabalhar a inteligência, chegou a hora de trabalhar o Database Marketing. Database Marketing é o trabalho de continuidade da inteligência. Afinal, estudar e coletar informações, DE FORMA ALGUMA é suficiente pra traçar planos de ação e trabalho para área de Estratégia de Marketing e Vendas.

Database é uma ferramenta do marketing que se utiliza das tecnologias da informática para a segmentação de grupos de consumidores através da análise do seu perfil e do desenvolvimento de ações dirigidas, permitindo a melhor exploração do público e a descoberta de novos nichos de mercado. Muito mais que um cadastro, é capaz de gerar/proporcionar interatividade e aproximação.

Considerado a grande alavanca do marketing direto, o Database considera as diferenças dos clientes para o desenvolvimento de estratégias que otimizem este processo. Deste modo, desenvolve a coleta, manutenção e análise detalhada das informações de determinado público-alvo otimizando e direcionando o desenvolvimento de planejamentos a fim de satisfazer expectativas do público-alvo, quer seja indivíduos ou organizações.

O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada; porque clientes são mais importantes que prospects; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas). Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características.

O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “feeling”, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável.

O que você precisa fazer? Identificar o perfil do público alvo; Saber qual os hábitos de compra dos clientes: o que costuma consumir, qual o padrão de gastos, o grau de endividamento, a frequência de compra, a forma de pagamento e TODOS OS DETALHES POSSÍVEIS. Afinal, detalhes fazem a diferença. Por que não usar todas as informações do cliente a seu favor?

Você precisa saber quanto o seu cliente costuma comprar, como costuma pagar e até mesmo o porque. Afinal, só existem três maneiras de vender mais: 1. aumentar as vendas para os clientes que já compram; 2. voltar a vender para antigos clientes; e 3. entrar em novos clientes. Com Inteligência de Mercado você possui informações (mercado, empresa, clientes e concorrência) para atuar nessas três frentes. Através do Database Marketing você consegue definir ações (e alvos) para cada maneira de ampliar as vendas. A inteligência fez um retrato do quadrante do seu negócio: a economia, a empresa, os clientes e a concorrência. Database Marketing vai dizer quais os clientes podem contribuir para transformar o retrato atual da empresa na meta do final do mês. É ele que vai dizer onde atacar. Como?? Segmentando o mercado.

A segunda lição para ampliar as vendas é segmentar os dados da primeira etapa. Database Marketing é nada mais, nada menos do que prcurar os alvos que devem se atacados (qual o mercado? quem são as principais ameaças nesse mercado? o que melhorar na empresa – funcionários, metas, ambiente, bonificação, etc.?, em quais clientes agir primeiro?). O é preciso fazer? Analisar a informação da inteligência que é genérica e estuda todo o mercado, e adequá-la a realidade e ao objetivo do seu negócio, é a segunda ação para aumentar as vendas. A Inteligência de Mercado mostra define o cenário atual; o Database Marketing projeta o cenário futuro através do banco de dados de sua empresa, juntamente com o cenário atual.

Database Marketing na cabeça!! Quem disse que pra aumentar as vendas é preciso apenas aumentar as metas?? Somente depois de dados bem aplicados e estudados é que vamos partir pra prática e transformar números em ações.

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