Muitas empresas têm o marketing como o fim, e não o meio. Abusam dos tipos de marketing e esquecem que, no centro do palco, quem deveria estar é o consumidor. Os tipos de marketing só servem como caminho até o interesse final de toda marca, o consumidor.
Independente do tipo de marketing que você faz na empresa, ele é só um meio de focar no diálogo e relacionamento com o cliente. A essência do marketing não é o marketing direto, o marketing de relacionamento, o marketing de conteúdo, o marketing digital o marketing interno, o marketing disso, o marketing daquilo e daquilo outro.
Bem. O único papel do marketing não é comunicar, não é vender, não é anunciar.
Isso tudo aí a publicidade faz sozinha, sem a ajuda de ninguém, com uma animação bonitinha cantando: “pôneis malditos, pôneis malditos, lá, lá, lá, lá, la, lá, lá”.
O foco do marketing é o consumidor. O marketing é o camisa dez de um time que liga a sua empresa, sua reputação, seu diferencial, seus produtos, seus funcionários, sua belíssima sede em uma bela avenida, ao consumidor que compra o seu produto todos os dias. Ou não.
Digital, conteúdo, direto e etc. é o canal do marketing. Marketing digital ainda é marketing. Mas só é marketing se não se concentrar só no digital e esquecer o resto. Só é marketing se o foco no final das contas for o cliente, for o relacionamento, for o contato e o diálogo. Não existe marketing sem pessoas, não SAC sem consumidor e não existe venda sem aproximação.
Os tipos de marketing são apenas os canais para sintonizar com o consumidor.
Marketing deixou de ser uma atribuição apenas de um setor da empresa. TODO mundo precisa pensar marketing porque tudo influencia positiva ou negativamente o que o cliente pensa a respeito dos produtos e da empresa. Pensar marketing significa entender o poder do consumidor em comprar, e com isso tornar bem sucedido um produto, ou fracassar de vez com a empresa.
O “bom dia” do funcionário pro cliente é marketing.
O texto do e-mail do funcionário pro cliente é marketing.
A proposta que o vendedor envia pro cliente também é marketing.
O atendimento do SAC da empresa é marketing.
O tempo de resposta de uma solicitação é marketing.
O roteiro de ligações para clientes é marketing.
A maneira com que os funcionários lidam com problemas de clientes é marketing.
Todo funcionário é um embaixador da marca da empresa e, como tal é responsável pela impressão que a empresa passa para os clientes antes, durante e principalmente depois das vendas.
Eu penso que, a partir do momento que as estratégias de marketing pararem de pensar no tipo de marketing e focar no resultado que o conjunto MARKETING precisa trazer para a empresa, inclusive internamente, com os embaixadores, aí sim lojas se transformam em marcas.
As empresas, quando traçam o plano de marketing e partem pra ação prendem seu foco nele. Separam o marketing através das diversas áreas planejadas, pulverizam dinheiro com promoções, anúncios na internet, redes sociais, mas quando ganham atenção do cliente não sabem o que fazem. Não entendem que desde o começo o MARKETING era um processo para fazer com que o cliente percebesse os diferenciais da sua marca.
E por diferenciais estou falando muito mais do que preço baixo e parcelamento sem juros.
O que é diferencial pra você?
Entrega imediata não é diferencial; sede própria não é diferencial; número de funcionários não é diferencial; aceitar todos os cartões de crédito não é diferencial; ter funcionários uniformizados não é diferencial; sacola personalizada não é diferencial; etc.
Diferencial é a maneira de atender, de tratar, de fornecer o produto, de dar garantia, assistência técnica, abrir e atender chamados, de capacitar os clientes para usarem o seu produto, de evangelizar os clientes, de se lembrar dos clientes, e por aí vai.
Tudo aquilo que o cliente sente de diferente – pra melhor ou pior – é diferencial.
Tudo aquilo que você consegue despertar no cliente que o atraia para a sua marca é diferencial.
E quem cria o diferencial não é o tipo de marketing. A sua empresa tem que fazer marketing pelos meios que mais se identifica apenas por uma razão: mostrar para os clientes que é única.
No fundo, todo marketing é relacionamento. Todo relacionamento é 1-a-1. Por isso, pra fazer efeito, depois que o meio que você escolheu de marketing (digital, conteúdo, direto, etc.) faz efeito, entra em cena o verdadeiro marketing P² (pessoas x pessoas). É aí que mora a diferença. É nesse segmento que o negócio precisa funcionar.
Quando máquinas, cliques, panfletos, palavras, música e videozinhos bonitos dão lugar a pessoas, é aí, no corpo-a-corpo que o marketing faz efeito.
O resto é besteira.
O resto é boato.
O resto, é resto.
De todos os tipos de marketing, o único verdadeiro é o 1-a-1.
Como sempre, algumas palavras, vira e mexe, entram e saem de moda. Empreendedorismo, inovação estão super na moda hoje em dia. Não sei o número exato mas, ultimamente devemos ter uma cacetada de livros sendo lançados diariamente com esses termos. E esses dois são apenas um exemplo de palavras que, de uma hora pra outra dão aquele boom. A prova dos nove, podemos tirar com o Ngram.
Pra quem não sabe o Ngram Viewer é um serviço do Google que faz um gráfico comparativo entre palavras. Ele faz uma pesquisa em cerca de aproximadamente cinco milhões de livros cadastrados no Google Books e mostra as estatísticas entre os anos. Ao pesquisar as palavras Empreendedorismo e Inovação (em inglês), temos o pico dessas palavras após 1980, de forma crescente até, aproximadamente 2008, que mostra que são palavras tendências no mundo dos negócios. Ficou bonito fazer livro, cursos e palestras sobre esse tema e, muita gente que entrou nessa onda foi ajudada pela popularização desses temas.
Mas, essas não são as únicas palavras da moda. A bola da vez hoje é a palavra resiliência.
Resiliência é uma palavra que pegamos emprestada da física. Não foi uma palavra criada para ser usada no mundo dos negócios. Assim como estratégia, que é uma palavra de origem militar e, até o final da primeira guerra, nada tinha a ver com business. Na verdade, dizem que seu uso só começou a se espalhar em empresas e seu conceito ser usado na administração depois que alguns militares voluntários abandonaram o exército no fim da guerra e foram para as indústrias. Antes disso, não se tem referência a nenhum estudo sobre estratégia.
E resiliência segue nesse barco. E o seu significado é confuso até hoje. Claro que existe um ENTENDIMENTO sobre o que é a palavra. Mas, o significado da palavra é bem confuso. A própria Wikipedia possui três significados para a palavra resiliência. O físico, o psicológico e o ecológico. E, no final das contas, o consenso que se tem é que o termo veio emprestado da física.
A resiliência é um conceito psicológico emprestado da física, definido como a capacidade de o indivíduo lidar com problemas, superar obstáculos ou resistir à pressão de situações adversas – choque, estresse etc. – sem entrar em surto psicológico. No entanto, Job (2003), que estudou a resiliência em organizações, argumenta que a resiliência se trata de uma tomada de decisão quando alguém depara com um contexto entre a tensão do ambiente e a vontade de vencer. Essas decisões propiciam forças na pessoa para enfrentar a adversidade. Assim entendido, pode-se considerar que a resiliência é uma combinação de fatores que propiciam ao ser humano condições para enfrentar e superar problemas e adversidades.
Em humanas, a resiliência passou a designar a capacidade de se resistir flexivelmente à adversidade, utilizando-a para o desenvolvimento pessoal, profissional e social. Na verdade, resiliência acaba sendo uma palavra de múltiplas interpretações, todas elas válidas.
Então é isso. Resiliência, a palavra da vez, significa não se render às pressões e à adversidade e, ainda por cima, ter a flexibilidade necessária para contornar tudo isso. Este é, realmente um conceito muito bonito. Combina muito com o empreendedorismo.
Mas será que combina com o marketing?
O pessoal das agências de publicidade, e os prêmios dizem que o Brasil é um país muito criativo na hora de produzir propagandas e coisas criativas. Mas, será que essa criatividade maravilhosa e premiada do Brasil tá fazendo o dever de casa?
Hoje eu assisti a um vídeo do Felipe Neto – não tenho nada contra nem a favor dele, apenas vi porque se tratava do assunto publicidade. E ele fala justamente isso. Será que as pessoas, em suas televisões, nos cinemas, nos ônibus, no metrô e por onde tem publicidade não estão sendo bombardeados com mensagens INÚTEIS e, no mínimo ininteligíveis? Será que quando uma marca de cerveja, uma loja de varejo, uma montadora, um sabonete e outros produtos que gastam milhares de milhões de reais anualmente patrocinando eventos (como o Big Brother – argh!, e A Fazenda), anunciando na TV, comprando espaços caríssimos estão fazendo o negócio do jeito certo?
O jeito que a marca está comunicando com o consumidor tem sido satisfatório? Ou, se essa não for a pergunta certa, tá funcionando, pelo menos?
O Brasil é o pais mais criativo? Que produz os melhores comerciais? Então porque será que eu gosto de um ou outro apenas. Se eu parar pra pensar, tem apenas o da Johnie Walker que eu posso dizer que foi uma peça bem produzida. Mas, estou falando de um, no meio de infinitas produções já feitas nesse ano. A verdade é, que, quanto mais eu vejo os comerciais e as produções das marcas, mais eu admiro comerciais gringos, como esse:
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Esse comercial é da Macedônia. E ele foi feito pra incentivar a volta do estudo religioso nas escolas. Esse roteiro, de um menino, suposto Einstein, dando uma lição no professor é velha, percorre e-mails e apresentações desde que a internet é a internet. Mas, mesmo assim foi feito um comercial dessa ideia. E ficou um tesão. É uma peça que tem uma história, que tem um propósito, que tem uma missão.
Caramba!
Será que os recursos de lá são tão grandes quanto os daqui? Será que esse vídeo foi produzido por alguma agência de publicidade com uma porrada de lions de Cannes? Acho que não.
Mesmo assim, o comercial é bom. Assim como o da Johnie Walker, é uma coisa que tem uma história, que quer passar uma mensagem e, que pra isso usa uma história bonita, prática, objetiva e da o seu recado. De um lado, que Deus existe; do outro, que o gigante adormecido despertou. Belíssimo.
O IndexSocial solta, mensalmente, um relatório das marcas mais engajadas com o público. O resultado segue abaixo:
Esses relatórios são feitos através da participação das empresas nas mídias sociais. Em cada resultado estão os critérios avaliados. No share de engajamento, por exemplo, foram considerados a soma total de engajamento (curtir no Facebook, comentários na internet, mentions e RTs no Twitter).
O que podemos concluir com isso? Que algumas marcas estão criando canais alternativos de comunicação com o consumidor, de envolvimento entre o consumidor e a marca para que, ela volte a ser uma influência para o consumidor. Com esses resultados, que mês a mês acabam se modificando (o ClickOn que constava entre as marcas mais engajadas no mês passado, acabou dando lugar à Gol nesse novo relatório), temos investimentos crescentes de marcas fazendo RELACIONAMENTO com pessoas para serem lembradas.
A conclusão disso tudo é muito simples. Pelo menos se soubermos relacionar essas maneiras alternativas de relacionamento entre marcas e pessoas, veremos um cenário muito realista e nada surpreendente à nossa frente.
O orçamento para novas mídias (até então “alternativas”) é crescente, uma vez que as marcas percebem que diferentemente da publicidade tradicional esta é uma mão de duas vias, aonde o relacionamento realmente pode acontecer. E a prova está na nossa frente. Marcas cada dia mais blogam, cada dia mais twitram, cada dia mais estão se relacionando no Facebook e no Orkut. E lá, acontece diálogo, relacionamento, e acredito que é, muito mais por aí, que as marcas consigam criar um “contrato psicológico” com seus clientes e mostrarem a sua personalidade, contarem a sua história e, aí sim, formar evangelistas e defensores da marca.
A partir do momento que esse orçamento para novas mídias crescer, o caminho natural é que o orçamento pras mídias tradicionais (aqui velhas mídias) diminua. E, vale dizer que, para uma empresa sobreviver nos meios digitais não é apenas fazer um videozinho e publicar, como algumas marcas estão acostumadas a fazer na televisão. É preciso muito mais. É preciso criar um vínculo com consumidores, para que aí sim as estratégias de Branding formuladas há vinte anos atrás em alguns casos, realmente funcionem.
Uma marca precisa ter uma personalidade. Não existe melhor maneira de passar isso pra frente do que com o diálogo.
E é justamente aí que eu acho que as peças entre marketing e resiliência se juntam. A verdade é que o único marketing que funciona é o marketing 1-a-1, o marketing que trata os consumidores como indivíduos e não como números, como percentagens e apenas mais um na multidão.
O marketing 1-a-1, que é aquilo que funciona, que é RELACIONAMENTO, que é se posicionar diante do consumidor com uma PERSONALIDADE é um marketing resiliente. Sim, é resiliente porque ele precisa saber usar a flexibilidade a seu favor, saber se moldar dentro do perfil do cliente, dentro da modalidade em que está conversando com o cliente. O marketing resiliente precisa entender o cliente para só depois começar o diálogo, ele precisa estar dentro do contexto do cliente porque apenas aí ele vai conseguir ser relevante. Apenas quando a marca realmente conhece o cliente, conhece o que ele precisa, o que ele pensa, é que a comunicação acaba funcionando de verdade.
O marketing resiliente é aquele que, vai se moldando ao perfil do cliente, que vai se moldando à personalidade da marca, que vai se ADAPTANDO aos novos canais de comunicação, que vai se mostrando para o consumidor não apenas como um fornecedor, uma opção, mas como uma empresa que entende realmente sobre o mercado que está inserida.
As empresas que entenderem a maneira de fazer o marketing resiliente, seguirão no jogo. As que preferirem apenas os anúncios na televisão, infelizmente vão ficar pra trás, como já estão ficando. Na verdade, o número de pessoas que pega o controle remoto e muda o canal durante o intervalo é crescente e sim, em breve será um padrão. Por outro lado, as pessoas que vêm televisão muito pouco, apenas em alguns programas também é crescente. Assim, a influência da TV vem diminuindo, e a influência dos excelentes comerciais produzidos por aqui também.
E é por isso que o marketing resiliente precisa encontrar o seu canal para comunicar com o cliente. A internet deixa para as marcas a porta aberta para que elas eduquem seus clientes. O novo marketing precisa ser resiliente, não intransigente para saber se modelar nas necessidades dos clientes, para se encaixar nas exigências dos novos canais de comunicação, para ficar atento às tendências e para monitorar a sua atuação. E tudo isso, sem entrar em surto, sem dar um tiro no pé e, sem meter os pés pelas mãos.
Realmente resiliência é a palavra dos dias atuais. E realmente, não existirá vida para quem ainda não percebeu que será essa a nova atividade do marketing.
Ah! E pra quem estava se questionando sobre o vídeo do Felipe Neto que eu vi, é esse aí:
Acorda!! Tá na hora de mudar os rumos do marketing…
Nos últimos dias eu estive lendo “Marketing Emocional”, um livro escrito pela equipe de Marketing de Fidelidade da Hallmark. A Hallmark é a maior fábrica de cartões de felicitações do mundo. Isso mesmo, esses cartões de feliz Natal, aniversário, etc. que recebemos em todas as datas comemorativas e que COINCIDÊNCIA ou NÃO, são da Hallmark.
A Hallmark tem uma forma de fazer marketing, denominada Marketing Emocional. O Marketing Emocional consiste em, basicamente, utilizar o sentimento para que o seu cliente enxergue o valor de sua empresa, estratégia essa, muito utilizada pela Hallmark como nos exemplos dados pelo livro. Eu vou fazer alguns apontamentos que me chamaram atenção aqui, deixando de lado o discurso comercialmente imponente, por se tratar de um livro escrito pelo pessoal do Marketing de Fidelidade da Hallmark, que presta serviço para outras empresas. Porém lembrem-se que o livro é muito mais do que o que me chamou atenção.
A emoção nos negócios não é novidade. Steve Jobs e cia limitada sabem muito bem como empregar esse tipo de sentimento nos negócios. Cada dia mais as pessoas estão cientes de que cliente satisfeito não gera venda e não traz receita e, além de tudo pode trocar de fornecedor a qualquer momento. Por que? Por que a plena satisfação apenas não garante que o cliente permaneça na empresa. Clientes buscam novidades, buscam ser surpreendidos e querem que a empresa ultrapasse suas expectativas por obrigação.
O sentimento é a única forma de fisgar um cliente. Por que milhares de pessoas sonham em comprar ou ter um iPhone se o Blackberry ou o N95 da Nokia é melhor? Por que as pessoas insistem em não abandonar o Windows mesmo inúmeras versões do Linux serem bem melhores?
O sentimento está totalmente atrelado a forma com que as pessoas compram, ou NÃO. Apelar para o sentimento garante que clientes se transformem em fãs. Patrimônio, experiência e energia são o lado emocional que qualquer empresa pode usar ao seu favor na hora de aproximar clientes e produtos através do Marketing emocional.
Patrimônio é um fator de brandig, ou seja, criar uma cultura de autenticidade e paixão em volta de sua marca, uma cultura relacionada ao coração, mostrar que a empresa tem compromisso apenas com uma pessoa: o consumidor. Qual é a imagem que a sua marca e a sua empresa transmitem? Você é referência quando o assunto é conhecimento em sua área? Qual é a aceitabilidade de sua empresa dentre outras do seu setor? Qual a opinião de quem já comprou de você? Como você cuidou dos clientes que já compraram com você? O que você fez para envolver o cliente em um ideal da sua empresa para que ele passe a admirar a sua marca? É você quem constrói o patrimônio da sua marca, mas é o cliente que transmite ou não a mensagem. Qual é a imagem que você quer passar?
A experiência é crucial para isso tudo. Como diz o ditado, “a primeira impressão é a que fica” e, caso não seja satisfatória, bye bye cliente. Perder um cliente por conta da experiência é fazer um trabalho dobrado para recuperá-lo. A experiência é a mais atraente atitude sentimental que uma empresa pode proporcionar ao seu cliente. Ser fácil de usar, fácil de fazer manutenção, fácil de pagar e de entregar, possuir boa durabilidade, estar disponível, escolher pelo cliente e educá-lo são coisas que transformam um simples atendimento, uma simples empresa em um modelo de experiência. Qual a experiência que você passa para o seu cliente? Você atrasa nas entregas? Cumpre o prazo? Entrega o que prometeu? Suas atitudes são condizentes com o que você prega?
Empresas admiradas e estudadas por especialistas como Google, Microsoft, Apple, Zappos, Starbucks e cia limitada doam muito tempo para o estudo da tal experiência. Afinal é isso que define qual é a verdadeira impressão que a sua empresa passa para os consumidores. Não adianta pregar segurança se todos os seus produtos quebram com menos de uma semana de uso. Cumpra o que você promete e ASSEGURE-SE de que os consumidores entenderam o recado. Estude-os e mostre-se a ele como referência, como aquilo que você que ser lembrado e conhecido. Porém, faça por merecer e certifique-se que realmente está entregando o prometido.
Energia complementa o triângulo sentimental. Poupar energia, ser fácil, estar ao alcance, ser fácil de comprar ajudam e muito na forma com que uma pessoa dá prosseguimento à compra em uma empresa. A Amazon, por exemplo oferece a opção de compra com apenas um clique para clientes cadastrados. Isso diminui e muito a desistência de compra, que pode acontecer quando o carrinho é muito longo e demora para ser finalizado. Quanta energia o seu cliente precisa gastar para comprar na sua empresa? Você está em prontidão ou o cliente vai se sacrificando para se relacionar com você? Se o cliente for se desgastando, verá a sua empresa como difícil de fazer negócios e, aos poucos vai se afastando. Poupe o máximo de energia do seu cliente, para que ele veja mais valor na sua empresa.
Trabalhar o emocional dos clientes é muito mais eficaz do que apelar apenas para a razão, produto e dinheiro. Preço, características e benefícios não são mais diferenciais, podem ser copiados imediatamente e, um cliente fidelizado por um desses pontos, o abandona assim que vê alguma oferta mais interessante, mais barata, mais benéfica e mais produtiva. Por isso, cada vez mais trabalhar os fatores que envolvem o cliente dentro da empresa ajudam a mantê-los fãs e produtivos e, além de tudo, indicar a empresa, transformando os clientes nos melhores vendedores de uma marca.
