O Poder do Modelo Pay Per Fan e Facebook Ads

Entenda o que o modelo denominado Pay Per Fan pode agregar à sua fanpage.

No final de 2012 eu fui convidado pelo pessoal da revista Promo Insights para participar de uma matéria sobre o sistema Pay Per Fan e o seu crescimento aqui no Brasil.

O resultado foi uma excelente matéria na revista que vocês podem ver abaixo (a partir da página 22):

Além disso, seguem abaixo as minhas respostas às perguntas que o pessoal da Promo Insights mandou pra mim na íntegra.

#1. Você conhece o sistema Pay Per Fan? Como ele pode auxiliar as marcas que tem presença no Facebook?

Sim, conheço. O pay per fan é uma adaptação do modelo pay per lead.

Enquanto o pay per lead as empresas pagam a cada lead qualificado, no pay per fan, as empresas pagam a cada fã – teoricamente qualificado – que a marca ganha no Facebook. Esse sistema, em um primeiro momento acaba sendo vantajoso por permitir que uma fanpage ganhe fãs qualificados e faça a sua página aumentar o número de seguidores. Por um lado, com a promessa de que os fãs são qualificados e estão dentro do perfil dos usuários que a empresa quer atingir no Facebook acaba sendo uma grande sacada.

A síntese do pay per fan é justamente essa: conseguir seguidores qualificados, de acordo com o estudo de público-alvo da empresa, para a fanpage de uma marca. E, como o próprio nome já diz, a empresa só paga pelo lead qualificado.

#2.  Qual a diferença entre o Pay Per Fan e os sites que compram seguidores?

Quando uma marca compra seguidores para sua fanpage, ela não necessariamente está comprando uma pessoa que está interessada no que ela faz. Programadores que vendem esse tipo de serviço mascaram o curtir por trás de algum aplicativo que, muitas vezes não permite com que o curtidor saiba que está curtindo uma página.

Assim, esse público, em algumas vezes nem sabe como acabou curtindo aquela página. E, dificilmente vai acabar interagindo com uma marca que não curtiu por livre e espontânea vontade, o que significa que, além desse público não ter engajamento com a marca – e com isso não vai interagir com a página – acaba não tendo valor nenhum.

O que importa no social é justamente a qualificação. Uma pessoa que curte por vontade, e não por um script instalado em algum aplicativo, está muito mais propenso a dialogar com a marca e com a fanpage: curtindo, comentando e compartilhando. É justamente isso qua vai espalhar o conteúdo da marca no Facebook.

#3. Qual a importância do Facebook para o relacionamento entre marcas e consumidores?

As redes sociais não são centrais de atendimento ao consumidor. Mas, ao mesmo tempo são.  O Facebook é um canal para a marca dialogar com o consumidor. E é importante produzir conteúdo nos canais aonde os usuários estão.

Provavelmente, muitos dos fãs das marcas no Facebook são clientes e, aquele canal é um canal riquíssimo para conhecer o consumidor, seus hábitos, gostos de comportamento em geral. Isso significa que estar no Facebook é uma grande oportunidade de conhecer melhor e se aproximar dos seus consumidores, além de criar a reputação de uma marca online. Ao entender o comportamento dos seus consumidores e fãs, uma marca consegue interagir de maneira mais funcional com sua comunidade e, criar a sua reputação, espalhar o seu conteúdo e conversar com seus fãs.

#4. A eficácia da marca na rede social depende de fatores importantes como a qualidade do conteúdo gerado e a interatividade com o público. Como conseguir isso? O número de fãs de página influencia na eficácia das ações no Facebook?

Nas mídias sociais a grande sacada é: é muito mais importante ter meia dúzia de seguidores entusiasmados do que milhões de seguidores que pouco se importam com o que a marca produz. O número de fãs é importante e , obviamente quando construído de maneira limpa, mostra o quanto as pessoas gostam do que a empresa faz. Mas, é muito mais importante o índice de engajamento e interação do que número de seguidores.

Até porque o que importa no Facebook não é apenas o número de fãs, mas sim a frequência e o tipo de conteúdo que é produzido. Um estudo recente mediu a eficácia do conteúdo produzido pelas marcas na web. O resultado é que  pessoas mais compartilham no Facebook são, em primeiro lugar as fotos (com 70% dos compartilhamentos), seguido pelos links (14% dos compartilhamentos), atualizações de status (10% dos compartilhamentos) e vídeos (com 6% dos compartilhamentos).

O que isso tudo significa é: a frequência de atualização e o tipo de conteúdo são de grande importância para o engajamento dos fãs. Aliando o tipo de atualização certa, com o horário certo (o horário nobre do Facebook é 20:00h) e a quantidade de atualização certa, uma marca consegue a interatividade com os seus seguidores. E, quanto mais qualificado esses seguidores, melhor o resultado. Quando uma marca interage com uma base de fãs comprada, isso raramente vai funcionar.

Quando os seguidores são conquistados de acordo com o mérito da marca, da sua interatividade com os usuários e, a freqência do conteúdo, as ações têm muito mais chances de surtirem o efeito desejado de fazer as marcas fincarem com os dois pés a comunidade digital.

#5. Gostaria de acrescentar alguma informação sobre o tema?

Os canais digitas são uma oportunidade para que uma marca espalhe a sua história, crie a sua reputação online e interaja na comunidade aonde o seu público está inserido.

Facebook, Twitter e outras mídias sociais são canais aonde é possível ter uma conexão direta com consumidores e futuros consumidores. Diferentemente da TV ou de outros meios, aonde o público não pode interagir, a internet permite às marcas contarem as suas histórias e validarem aquilo que está fazendo em tempo real, para focarem no que realmente faz a diferença para o seu público.

Muito obrigado ao pessoal da Promo Insights pela matéria!

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Tipos de Marketing: Esse não Deve ser o seu Foco!

Muitas empresas têm o marketing como o fim, e não o meio. Abusam dos tipos de marketing e esquecem que, no centro do palco, quem deveria estar é o consumidor. Os tipos de marketing só servem como caminho até o interesse final de toda marca, o consumidor.

Independente do tipo de marketing que você faz na empresa, ele é só um meio de focar no diálogo e relacionamento com o cliente. A essência do marketing não é o marketing direto, o marketing de relacionamento, o marketing de conteúdo, o marketing digital o marketing interno, o marketing disso, o marketing daquilo e daquilo outro.

Bem. O único papel do marketing não é comunicar, não é vender, não é anunciar.

Isso tudo aí a publicidade faz sozinha, sem a ajuda de ninguém, com uma animação bonitinha cantando: “pôneis malditos, pôneis malditos, lá, lá, lá, lá, la, lá, lá”.

O foco do marketing é o consumidor. O marketing é o camisa dez de um time que liga a sua empresa, sua reputação, seu diferencial, seus produtos, seus funcionários, sua belíssima sede em uma bela avenida, ao consumidor que compra o seu produto todos os dias. Ou não.

Digital, conteúdo, direto e etc. é o canal do marketing. Marketing digital ainda é marketing. Mas só é marketing se não se concentrar só no digital e esquecer o resto. Só é marketing se o foco no final das contas for o cliente, for o relacionamento, for o contato e o diálogo. Não existe marketing sem pessoas, não SAC sem consumidor e não existe venda sem aproximação.

Tipos de Marketing - ThinkOutside | Marketing & Vendas, Empreendedorismo e Inovação

Os tipos de marketing são apenas os canais para sintonizar com o consumidor.

 

Marketing deixou de ser uma atribuição apenas de um setor da empresa. TODO mundo precisa pensar marketing porque tudo influencia positiva ou negativamente o que o cliente pensa a respeito dos produtos e da empresa. Pensar marketing significa entender o poder do consumidor em comprar, e com isso tornar bem sucedido um produto, ou fracassar de vez com a empresa.

O “bom dia” do funcionário pro cliente é marketing.

O texto do e-mail do funcionário pro cliente é marketing.

A proposta que o vendedor envia pro cliente também é marketing.

O atendimento do SAC da empresa é marketing.

O tempo de resposta de uma solicitação é marketing.

O roteiro de ligações para clientes é marketing.

A maneira com que os funcionários lidam com problemas de clientes é marketing.

Todo funcionário é um embaixador da marca da empresa e, como tal é responsável pela impressão que a empresa passa para os clientes antes, durante e principalmente depois das vendas.

Eu penso que, a partir do momento que as estratégias de marketing pararem de pensar no tipo de marketing e focar no resultado que o conjunto MARKETING precisa trazer para a empresa, inclusive internamente, com os embaixadores, aí sim lojas se transformam em marcas.

As empresas, quando traçam o plano de marketing e partem pra ação prendem seu foco nele. Separam o marketing através das diversas áreas planejadas, pulverizam dinheiro com promoções, anúncios na internet, redes sociais, mas quando ganham atenção do cliente não sabem o que fazem. Não entendem que desde o começo o MARKETING era um processo para fazer com que o cliente percebesse os diferenciais da sua marca.

E por diferenciais estou falando muito mais do que preço baixo e parcelamento sem juros.

O que é diferencial pra você?

Entrega imediata não é diferencial; sede própria não é diferencial; número de funcionários não é diferencial; aceitar todos os cartões de crédito não é diferencial; ter funcionários uniformizados não é diferencial; sacola personalizada não é diferencial; etc.

Diferencial é a maneira de atender, de tratar, de fornecer o produto, de dar garantia, assistência técnica, abrir e atender chamados, de capacitar os clientes para usarem o seu produto, de evangelizar os clientes, de se lembrar dos clientes, e por aí vai.

Tudo aquilo que o cliente sente de diferente – pra melhor ou pior – é diferencial.

Tudo aquilo que você consegue despertar no cliente que o atraia para a sua marca é diferencial.

E quem cria o diferencial não é o tipo de marketing. A sua empresa tem que fazer marketing pelos meios que mais se identifica apenas por uma razão: mostrar para os clientes que é única.

No fundo, todo marketing é relacionamento. Todo relacionamento é 1-a-1. Por isso, pra fazer efeito, depois que o meio que você escolheu de marketing (digital, conteúdo, direto, etc.) faz efeito, entra em cena o verdadeiro marketing P² (pessoas x pessoas). É aí que mora a diferença. É nesse segmento que o negócio precisa funcionar.

Quando máquinas, cliques, panfletos, palavras, música e videozinhos bonitos dão lugar a pessoas, é aí, no corpo-a-corpo que o marketing faz efeito.

O resto é besteira.

O resto é boato.

O resto, é resto.

Tipos de Marketing - ThinkOutside | Marketing & Vendas, Empreendedorismo e Inovação

De todos os tipos de marketing, o único verdadeiro é o 1-a-1.

 

Os Mandamentos do Marketing Digital.

1. Focos de Resistência.

Sim, ainda existem anunciantes resistentes à idéia de anunciar na internet. Isto se deve principalmente ao desconhecimento do meio e a uma idéia distorcida do que é a publicidade na web. Como dizem, “evangelizar” o mercado, informar o anunciante sobre as vantagens e desvantagens da internet e fazê-lo entender de suas potencialidades.

2. Integração Com Outros Meios.

As agências precisam lembrar que a internet deve ser incorporada ao plano de marketing no momento zero. Planos de mídia que não levem em conta a integração completa entre as diferentes mídias estão fadados a terem problemas.

3. Profissionais Devem se Adaptar ao Meio.

4. Marketing de Busca.

Qualquer estratégia de mídia que se preze precisa, necessariamente, levar em conta o marketing de busca. Reservar uma parte considerável da verba para estratégias de search engine marketing e search optimization, ainda mais quando se trata de anunciantes de pequeno porte, é imprescindível.  E é evidente que o uso deste tipo de publicidade vem crescendo para todos os setores – portanto,

5. Conteúdo é o Negócio.

O sucesso estrondoso de sites como o YouTube está deixando claro que a produção de conteúdo é a grande vedete da internet. Será o conteúdo o referencial dos usuários na hora de escolherem por quais sites vão navegar. Portanto, associar a marca ou o produto a um tipo de conteúdo específico é primordial. O que significa algo muito claro: é preciso conhecer profundamente o público para qual se destina a campanha. Nesta nova fase, uma mensagem que pouco tenha a ver com o meio no qual está circulando significa apenas desperdício de recursos.

6. Medir, medir, medir.

Usar e abusar dos recursos disponíveis para mensuração de performance das campanhas. Analisar os dados gerados por estas ferramentas é como desvendar o mapa da mina: descobrir o comportamento dos usuários, checar a eficácia de cada peça e poder corrigir os rumos de uma campanha enquanto ela acontece são requisitos fundamentais para um bom plano de mídia online.

7. Inovação.

Apostar sempre nas velhas fórmulas de sucesso não funciona na internet. É preciso lembrar que o diferencial competitivo é a disposição para ousar, inovar, diferenciar-se da massa de informações que pululam perante o usuário. Além da adequação da mensagem ao público, apostar em formatos novos, usar a criatividade de maneira assertiva e não dormir nos louros são características mais do que bem vindas em qualquer plano de mídia que se preze. Lembre-se que até os games vêm sendo considerados espaços importantes para divulgação de um produto – portanto, a estratégia deve contemplar uma boa dose de ousadia.

8. Novas Mídias.

Dependendo do que for planejado, limitar-se aos veículos de comunicação mais tradicionais pode significar um alcance abaixo do desejado para sua campanha. Portanto, fique atento às oportunidades que blogs, por exemplo, trazem para seu produto. Valorizar este tipo de mídia mais dirigida é obrigatório. Lembre-se sempre que  mídia colaborativa é a senha para a nova fase da internet. E as possibilidades destas ações gerarem algum marketing viral são grandes.

9. Behavioral Targeting.

Os mídias precisam estar atentos: as tecnologias que permitem definir com maiores detalhes os perfis de comportamento dos usuários pela análise de suas buscas,informações de registro, respostas a anúncios e participação em blogs tornará a análise comportamental um importante complemento para o targeting conceitual e localizado. E este conhecimento será importante para que os planos de mídia possam atingir o usuário correto, na hora certa e no lugar mais adequado.

Descobrindo o DNA Digital da Marca.

Os meios digitais são a nova onda das empresas. Pequenos anunciantes já manifestaram que preferem os meios digitais para anunciares. Um dos motivos, além do preço é que, ao contrário da TV, onde o comercial passa em um determinado momento e depois só depois de mais um tempo (geralmente, ao fechar um pacote para divulgação na TV, uma empresa contrata algus horários). Portanto, o comercial só vai passar na TV no horário contratado. Na internet, independentemente do horário, se você compra um banner em um site como o UOL, por exemplo, ele vai estar por lá vinte e quatro horas até o prazo (mensal) terminar, ou o serviço não ser mais renovado. Por esse e por outros motivos, as mídias on-line estão chamando atenção também dos grandes.

Ricardo Fort é Diretor de Marketing da Coca-Cola no Brasil. Na entrevista abaixo, ele conta dos desafios de trabalhar uma das marcas mais conhecidas do mundo no ambiente digital.

1. Quais são os principais desafios na definição de estratégias digitais para uma empresa como a Coca-Cola?

O principal desafio é fazer com que marcas com presença tão massiva na sociedade, como são as de refrigerantes, consigam estabelecer comunicações adequadas nos diferentes contextos da vida online das pessoas, que se multiplicam em nichos de temas e comportamentos variados. Apesar da audiência abrangente que a Internet tem, há uma diversidade de situações e ambientes digitais com nuances muito particulares, que devem ser muito bem estudados antes de se estruturar um plano para essa mídia. As formas de comunicação não podem ser as mesmas da de uma mídia mais linear, como a TV aberta, por exemplo. Na Internet, uma mesma mensagem deve ser transmitida em formatos diferentes para territórios como blogs, Orkut, MSN, portais noticiosos ou de entretenimento. Há uma sutileza na forma de abordar que faz toda a diferença. Para entender esses comportamentos, fazemos muita pesquisa, que nos têm sido bastante úteis na definição de nossas estratégias.

2. Quais são as iniciativas da empresa no sentido de estimular a colaboração e a participação do consumidor em campanhas?

Estimulamos o envolvimento dos consumidores com os conceitos criativos das campanhas na Internet. No site de Coca-Cola Zero, por exemplo, as pessoas podem criar imagens em que colocam o produto em fotos de situações inusitadas, dentro do conceito “por esta você não esperava”. Com Sprite, marca que encoraja a franqueza por meio da campanha “As coisas como são”, criamos recentemente uma seção no site que possibilita às pessoas o envio de vídeos em que dão depoimentos com suas visões sobre verdades.

3. De que formas a empresa utiliza para estreitar a comunicação com os consumidores?

A estratégia da Coca-Cola é estar presente nos ambientes digitais de uma forma colaborativa, sem ser invasiva ou querer competir com as ferramentas disponíveis. No MSN, ferramenta com a qual Coca-Cola foi a primeira marca a firmar parceria, por exemplo, oferecemos ícones e planos de fundo com a identidade da marca, que passa a fazer parte dos momentos de interatividade das pessoas com essa ferramenta. É uma forma de promover uma relação divertida das pessoas com a marca, que estará presente no bate-papo delas com amigos. No universo de blogs, fazemos algo na mesma linha: o Coke Ring, espécie de concurso que premia os blogs mais interessantes, destacando-os em rankings divididos por temas. O mais interessante é que a marca se torna presente neste universo sem descaracteriza-lo. Outro exemplo é o site da marca Coca-Cola, que reúne as diferentes identidades que as pessoas possuem na Internet, como link para Orkut, contato do MSN e presença em ambientes como fotologs, Youtube, Flickr e My Space.

4. Como você vê a influência das redes sociais na percepção dos consumidores com relação às marcas?

Com as redes sociais, as opiniões da pessoas sobre as marcas foram amplificadas, deixando de circular em âmbitos restritos e passando a ter proporções maiores, como parte de um grande debate público digital. E o conjunto desses comentários consolida percepções coletivas bastante relevantes. Observamos com muita atenção e interesse o que é comentado sobre nossas marcas nesses ambientes. É um termômetro interessante para medirmos a receptividade das pessoas sobre tudo o que fazemos.

5. A segmentação total é uma das características da comunicação digital. Como você enxerga o futuro da chamada comunicação de massa com esta “customização” da comunicação?

São dois caminhos paralelos, mas que co-existirão. O processo de customização da comunicação digital avança de forma bastante veloz e exigirá cada vez mais esforços estratégicos para que a comunicação com esses múltiplos territórios seja eficiente. Por outro lado, continuará existindo um outro caminho mais massivo, como a TV aberta, com abordagem mais uniforme, mas que estabelece um elo entre as pessoas em torno de um determinado tema. E, obviamente, com mensagens mais superficiais do que as que são direcionadas aos nichos.