Como sempre, algumas palavras, vira e mexe, entram e saem de moda. Empreendedorismo, inovação estão super na moda hoje em dia. Não sei o número exato mas, ultimamente devemos ter uma cacetada de livros sendo lançados diariamente com esses termos. E esses dois são apenas um exemplo de palavras que, de uma hora pra outra dão aquele boom. A prova dos nove, podemos tirar com o Ngram.
Pra quem não sabe o Ngram Viewer é um serviço do Google que faz um gráfico comparativo entre palavras. Ele faz uma pesquisa em cerca de aproximadamente cinco milhões de livros cadastrados no Google Books e mostra as estatísticas entre os anos. Ao pesquisar as palavras Empreendedorismo e Inovação (em inglês), temos o pico dessas palavras após 1980, de forma crescente até, aproximadamente 2008, que mostra que são palavras tendências no mundo dos negócios. Ficou bonito fazer livro, cursos e palestras sobre esse tema e, muita gente que entrou nessa onda foi ajudada pela popularização desses temas.
Mas, essas não são as únicas palavras da moda. A bola da vez hoje é a palavra resiliência.
Resiliência é uma palavra que pegamos emprestada da física. Não foi uma palavra criada para ser usada no mundo dos negócios. Assim como estratégia, que é uma palavra de origem militar e, até o final da primeira guerra, nada tinha a ver com business. Na verdade, dizem que seu uso só começou a se espalhar em empresas e seu conceito ser usado na administração depois que alguns militares voluntários abandonaram o exército no fim da guerra e foram para as indústrias. Antes disso, não se tem referência a nenhum estudo sobre estratégia.
E resiliência segue nesse barco. E o seu significado é confuso até hoje. Claro que existe um ENTENDIMENTO sobre o que é a palavra. Mas, o significado da palavra é bem confuso. A própria Wikipedia possui três significados para a palavra resiliência. O físico, o psicológico e o ecológico. E, no final das contas, o consenso que se tem é que o termo veio emprestado da física.
A resiliência é um conceito psicológico emprestado da física, definido como a capacidade de o indivíduo lidar com problemas, superar obstáculos ou resistir à pressão de situações adversas – choque, estresse etc. – sem entrar em surto psicológico. No entanto, Job (2003), que estudou a resiliência em organizações, argumenta que a resiliência se trata de uma tomada de decisão quando alguém depara com um contexto entre a tensão do ambiente e a vontade de vencer. Essas decisões propiciam forças na pessoa para enfrentar a adversidade. Assim entendido, pode-se considerar que a resiliência é uma combinação de fatores que propiciam ao ser humano condições para enfrentar e superar problemas e adversidades.
Em humanas, a resiliência passou a designar a capacidade de se resistir flexivelmente à adversidade, utilizando-a para o desenvolvimento pessoal, profissional e social. Na verdade, resiliência acaba sendo uma palavra de múltiplas interpretações, todas elas válidas.
Então é isso. Resiliência, a palavra da vez, significa não se render às pressões e à adversidade e, ainda por cima, ter a flexibilidade necessária para contornar tudo isso. Este é, realmente um conceito muito bonito. Combina muito com o empreendedorismo.
Mas será que combina com o marketing?
O pessoal das agências de publicidade, e os prêmios dizem que o Brasil é um país muito criativo na hora de produzir propagandas e coisas criativas. Mas, será que essa criatividade maravilhosa e premiada do Brasil tá fazendo o dever de casa?
Hoje eu assisti a um vídeo do Felipe Neto – não tenho nada contra nem a favor dele, apenas vi porque se tratava do assunto publicidade. E ele fala justamente isso. Será que as pessoas, em suas televisões, nos cinemas, nos ônibus, no metrô e por onde tem publicidade não estão sendo bombardeados com mensagens INÚTEIS e, no mínimo ininteligíveis? Será que quando uma marca de cerveja, uma loja de varejo, uma montadora, um sabonete e outros produtos que gastam milhares de milhões de reais anualmente patrocinando eventos (como o Big Brother – argh!, e A Fazenda), anunciando na TV, comprando espaços caríssimos estão fazendo o negócio do jeito certo?
O jeito que a marca está comunicando com o consumidor tem sido satisfatório? Ou, se essa não for a pergunta certa, tá funcionando, pelo menos?
O Brasil é o pais mais criativo? Que produz os melhores comerciais? Então porque será que eu gosto de um ou outro apenas. Se eu parar pra pensar, tem apenas o da Johnie Walker que eu posso dizer que foi uma peça bem produzida. Mas, estou falando de um, no meio de infinitas produções já feitas nesse ano. A verdade é, que, quanto mais eu vejo os comerciais e as produções das marcas, mais eu admiro comerciais gringos, como esse:
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Esse comercial é da Macedônia. E ele foi feito pra incentivar a volta do estudo religioso nas escolas. Esse roteiro, de um menino, suposto Einstein, dando uma lição no professor é velha, percorre e-mails e apresentações desde que a internet é a internet. Mas, mesmo assim foi feito um comercial dessa ideia. E ficou um tesão. É uma peça que tem uma história, que tem um propósito, que tem uma missão.
Caramba!
Será que os recursos de lá são tão grandes quanto os daqui? Será que esse vídeo foi produzido por alguma agência de publicidade com uma porrada de lions de Cannes? Acho que não.
Mesmo assim, o comercial é bom. Assim como o da Johnie Walker, é uma coisa que tem uma história, que quer passar uma mensagem e, que pra isso usa uma história bonita, prática, objetiva e da o seu recado. De um lado, que Deus existe; do outro, que o gigante adormecido despertou. Belíssimo.
O IndexSocial solta, mensalmente, um relatório das marcas mais engajadas com o público. O resultado segue abaixo:
Esses relatórios são feitos através da participação das empresas nas mídias sociais. Em cada resultado estão os critérios avaliados. No share de engajamento, por exemplo, foram considerados a soma total de engajamento (curtir no Facebook, comentários na internet, mentions e RTs no Twitter).
O que podemos concluir com isso? Que algumas marcas estão criando canais alternativos de comunicação com o consumidor, de envolvimento entre o consumidor e a marca para que, ela volte a ser uma influência para o consumidor. Com esses resultados, que mês a mês acabam se modificando (o ClickOn que constava entre as marcas mais engajadas no mês passado, acabou dando lugar à Gol nesse novo relatório), temos investimentos crescentes de marcas fazendo RELACIONAMENTO com pessoas para serem lembradas.
A conclusão disso tudo é muito simples. Pelo menos se soubermos relacionar essas maneiras alternativas de relacionamento entre marcas e pessoas, veremos um cenário muito realista e nada surpreendente à nossa frente.
O orçamento para novas mídias (até então “alternativas”) é crescente, uma vez que as marcas percebem que diferentemente da publicidade tradicional esta é uma mão de duas vias, aonde o relacionamento realmente pode acontecer. E a prova está na nossa frente. Marcas cada dia mais blogam, cada dia mais twitram, cada dia mais estão se relacionando no Facebook e no Orkut. E lá, acontece diálogo, relacionamento, e acredito que é, muito mais por aí, que as marcas consigam criar um “contrato psicológico” com seus clientes e mostrarem a sua personalidade, contarem a sua história e, aí sim, formar evangelistas e defensores da marca.
A partir do momento que esse orçamento para novas mídias crescer, o caminho natural é que o orçamento pras mídias tradicionais (aqui velhas mídias) diminua. E, vale dizer que, para uma empresa sobreviver nos meios digitais não é apenas fazer um videozinho e publicar, como algumas marcas estão acostumadas a fazer na televisão. É preciso muito mais. É preciso criar um vínculo com consumidores, para que aí sim as estratégias de Branding formuladas há vinte anos atrás em alguns casos, realmente funcionem.
Uma marca precisa ter uma personalidade. Não existe melhor maneira de passar isso pra frente do que com o diálogo.
E é justamente aí que eu acho que as peças entre marketing e resiliência se juntam. A verdade é que o único marketing que funciona é o marketing 1-a-1, o marketing que trata os consumidores como indivíduos e não como números, como percentagens e apenas mais um na multidão.
O marketing 1-a-1, que é aquilo que funciona, que é RELACIONAMENTO, que é se posicionar diante do consumidor com uma PERSONALIDADE é um marketing resiliente. Sim, é resiliente porque ele precisa saber usar a flexibilidade a seu favor, saber se moldar dentro do perfil do cliente, dentro da modalidade em que está conversando com o cliente. O marketing resiliente precisa entender o cliente para só depois começar o diálogo, ele precisa estar dentro do contexto do cliente porque apenas aí ele vai conseguir ser relevante. Apenas quando a marca realmente conhece o cliente, conhece o que ele precisa, o que ele pensa, é que a comunicação acaba funcionando de verdade.
O marketing resiliente é aquele que, vai se moldando ao perfil do cliente, que vai se moldando à personalidade da marca, que vai se ADAPTANDO aos novos canais de comunicação, que vai se mostrando para o consumidor não apenas como um fornecedor, uma opção, mas como uma empresa que entende realmente sobre o mercado que está inserida.
As empresas que entenderem a maneira de fazer o marketing resiliente, seguirão no jogo. As que preferirem apenas os anúncios na televisão, infelizmente vão ficar pra trás, como já estão ficando. Na verdade, o número de pessoas que pega o controle remoto e muda o canal durante o intervalo é crescente e sim, em breve será um padrão. Por outro lado, as pessoas que vêm televisão muito pouco, apenas em alguns programas também é crescente. Assim, a influência da TV vem diminuindo, e a influência dos excelentes comerciais produzidos por aqui também.
E é por isso que o marketing resiliente precisa encontrar o seu canal para comunicar com o cliente. A internet deixa para as marcas a porta aberta para que elas eduquem seus clientes. O novo marketing precisa ser resiliente, não intransigente para saber se modelar nas necessidades dos clientes, para se encaixar nas exigências dos novos canais de comunicação, para ficar atento às tendências e para monitorar a sua atuação. E tudo isso, sem entrar em surto, sem dar um tiro no pé e, sem meter os pés pelas mãos.
Realmente resiliência é a palavra dos dias atuais. E realmente, não existirá vida para quem ainda não percebeu que será essa a nova atividade do marketing.
Ah! E pra quem estava se questionando sobre o vídeo do Felipe Neto que eu vi, é esse aí:
Acorda!! Tá na hora de mudar os rumos do marketing…
Cibercultura, Empreendedorismo e Marketing 